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主流媒體如何鞏固主流地位

时间:2019-06-03 17:05作者:admin打印字号:

原標題:主流媒體如何鞏固主流地位

媒體融合不僅是應對互聯網挑戰的有效途徑,也是主流媒體鞏固主流地位的必由之路。在我們開疆拓土構建的新媒體渠道上,必須不斷增強主流價值的內容供給,不斷提供充滿正能量的優質產能,通過設置公共議題,把握社會重大問題,進行輿論引導和認同構建,實現與受眾的有效連接,推動輿論場形成“以主流引領百舸爭流”的局面。

6月11日,全國移動新媒體聚合平台“人民號”正式上線,同時發布的還有人民日報英文客戶端2.0版和人民日報創作大腦、人民日報智慧黨建平台。新平台、新面貌、新功能,讓人看到創刊70周年的人民日報在媒體融合發展進程中的“加速度”。

“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本”……4年前,習近平總書記對媒體融合發展進行了高屋建瓴的頂層設計。幾年來,人民日報社以自我革命的勇氣、以爭當排頭兵的銳氣,持續發力媒體融合,建立了以人民日報客戶端、人民日報英文客戶端等為代表的自主可控的傳播平台,生產了諸如“軍裝照”“手指舞”等一大批“叫得響”的融合產品,輸出了諸如中央廚房、融媒體工作室等一系列“可復制”的融合經驗。4年的實踐和探索,也讓我們愈發深刻地認識到,媒體融合不僅是應對互聯網挑戰的有效途徑,也是主流媒體鞏固主流地位的必由之路。

習近平總書記在給人民日報創刊70周年的賀信中強調,要“深化改革創新”“改進宣傳報道”“構建全媒體傳播格局”。忠實履行黨的新聞輿論工作職責使命,不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力,進一步推動媒體融合發展可謂至關重要。

如何唱響主流引領百舸爭流

面對互聯網技術帶來的第四次傳播革命,國外新聞人曾經驚呼“媒體行業正在經歷一場‘森林大火’”,以此形容傳統媒體面臨的巨大挑戰。2016年博鰲論壇的“媒體領袖圓桌會議”上,全世界200多名媒體代表更是對這樣的挑戰表現出空前一致的擔憂,共同呼吁“關注和保護傳統媒體”。

但我們都知道,傳統媒體是無法依靠“保護”維持自己地位的。

什麼是主流媒體?我們認為,主流媒體不僅要看發行量,更要看影響力,要能在輿論場上具備定義事件、引導輿論、凝聚共識的設置議程能力。全媒體時代,人民日報要鞏固主流地位,發揮好“中流砥柱”“定海神針”作用,就必須繼續深入推進媒體融合發展,讓黨的聲音傳得更廣更遠。這些年來,人民日報有三方面探索和實踐。

第一,用機制變革激活生產潛力。“木桶理論”認為,一隻水桶的容量取決於最短的那塊木板。但在互聯網領域還有“長板理論”,認為決定你所能抵達高度的,是最長的那根木板。這啟示我們,發揮優勢才能引領未來。主流媒體的優勢是什麼?我們認為,傳統媒體人是全媒體時代最寶貴的財富。事實上,那些最有創意的策劃、最有意思的新媒體內容,往往來自於傳統媒體的媒體人。

為激活人才潛力,2016年10月,人民日報社開始組建融媒體工作室,現在已發展到40多個。融媒體工作室實現了採編人員“跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業”的自由興趣組合,並以中央廚房為孵化器,給予資金支持、技術支持、傳播支持、運營支持和經營支持。這一“內部創業”機制,激活了傳統媒體人的生產潛力,給輿論場帶來稀缺主流產品的同時,也不斷增強著人民日報的議程設置能力。

比如,2017年4月1日設立雄安新區的消息傳出,各地搶房團蜂擁而至。人民日報資深經濟記者組建的“麻辣財經”工作室第一時間介入,發布《雄安是千年大計, 絕不能讓炒房者逞快!》,有力引導了輿論。2017年全國兩會期間,政法專業記者組建的“一本政經”工作室,用動畫故事講述專業知識,制作的《當民法總則遇上哪吒》動畫廣泛傳播。2018年6月,人民日報長三角地區記者聯合組建的“大江東”工作室,把“無痛分娩”從線上報道延伸到線下活動,成為輿論熱詞。正是體制機制的變革,激發了主流媒體人的新聞生產力,提升了全媒體輿論場主流價值輸出能力。

第二,用內容優勢做強新聞產品。媒體是否位居主流,最終要靠傳播效果來檢驗。全媒體時代,雖說“酒香也怕巷子深”,但釀不出“好酒”,也難以留住受眾。在我們開疆拓土構建的新媒體渠道上,必須不斷增強主流價值的內容供給,不斷提供充滿正能量的優質產能,通過設置公共議題,把握社會重大問題,進行輿論引導和認同構建,實現與受眾的有效連接,推動輿論場形成“以主流引領百舸爭流”的局面。

一個經典案例是“軍裝照”H5。建軍90周年前夕,人民日報的一款新媒體產品《快看吶!這是我的軍裝照》成了爆款。上線僅10天就有10億人次參與,數量之多,甚至兩度造成服務器宕機。在一張張照片中,“軍與民”融合了,“新聞”的生產與傳播融合了,刷屏式營銷與“擁軍”的主流價值融合了,連BBC也忍不住點贊,將這一刷屏現象與朱日和沙場閱兵相比,認為“中國共產黨的宣傳工作和軍隊建設一樣,在與時俱進”。今年3月,在國防部例行記者會上,新聞發言人回答關於退役軍人事務部相關問題時,播放了人民日報中央廚房發布的短視頻《老兵》。視頻講述了5名退役軍人的故事,引來全網熱傳,一周內點擊過億,再次展現了主流媒體強大的內容優勢。

我們認為,人民系融媒體產品之所以能成為爆款,正是源於主流媒體人對政治規律和新聞規律的主動把握。幾年來,融合發展讓主流媒體的優質產能不斷“井噴”,網上那些“億級影響力”的“現象級”產品,大多數來自主流媒體,重構了全媒體時代輿論影響力版圖。這也啟發我們,信息過剩,但權威信息稀缺﹔新聞眾多,但優質內容不足。人人都有麥克風,但主流媒體拿的是金話筒。自媒體雖然創造了海量內容,但傳統媒體的內容優勢始終都在,這是互聯網信息供求關系的現狀決定的。不管形態怎樣變化,媒體仍然是內容產業,做好內容應是不變的“初心”,主流媒體必須始終保持“內容定力”。

第三,用技術創新賦能主流價值。互聯網時代是技術驅動的時代,主流媒體要保持主流地位,必須乘上技術創新的時代列車。為更好把新技術運用到新聞內容生產中,人民日報搭建了重塑策採編發全流程的中央廚房、開發了新聞生產分發的人工智能“創作大腦”,以技術助力主流價值傳播。

2015年兩會期間,人民日報中央廚房第一次試運行,如今已經進入常態化運行階段。每天上午採前會負責報網端微統一策劃、移動報道指揮平台進行實時聯動分發、融媒體工作室從事內容生產制作……中央廚房機制下,通過大數據分析,我們不僅能發現最新新聞熱點,還能對傳播效果進行評估﹔即便是對H5制作、VR拍攝等了解不多的編輯記者,也能使用最新的技術,讓新聞產品更加“有聲有色”﹔通過“社交媒體渠道分發服務系統”,可以輕鬆實現生產、發布、定制推送、資源互換的一體化管理。

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